¿Piensa usted si de verdad necesita el producto que va a comprar? ¿Estaría dispuesto a pagar un poco más o directamente a no hacerlo si la marca no comparte sus principios? Esa es la idea que empujó a Anita Rodick, fundadora de la empresa de cosméticos Body Shop, en Inglaterra en 1976. Ella se preocupó de que sus productos tuvieran un origen natural y ético. Quería sumarse a los valores de María —una consumidora ficticia cualquiera— que empezaba a oír noticias sobre la experimentación de los productos de belleza en animales. Fue el comienzo de las marcas con valores.

Esa forma de hacer negocios éticos fue una forma de romper el molde. Y que, en el caso del ejemplo, triunfó lo suficiente como para que la compañía se vendiera en 2006 por 652 millones de libras esterlinas. 

Ahora, la mayoría de los consumidores y las empresas asumen que la forma de producir tiene un impacto y es responsable de la situación climática y social. Pero ¿son las corporaciones las que tienen que cambiar a sus clientes o son estos los que las tienen que forzar con su forma de consumir? 

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La consultoría especializada en sostenibilidad 21gramos ha publicado recientemente su V estudio de Marcas con Valores que establece tres tipos de consumidor: consecuente, consciente o reticente. Es decir, los que entienden y reflexionan sobre sus hábitos de consumo y actúan en consecuencia, que no significa necesariamente dejar de comprar un producto; los que saben de esa huella, pero no les condiciona en lo que compran; y los que ni piensan ni reflexionan a la hora de consumir.

El informe se publica cada dos años desde hace una década y demuestra que cada vez hay más gente que pasa de ser consciente a consecuente, aunque en el número total es todavía muy pequeño. Por otro lado, el número de reticentes sigue igual: siempre hay gente que sencillamente no cambia de opinión. 

Marta González-Moro, CEO y fundadora de 21gramos, dice que no puede ser dicotómico. Estamos en un momento de cambio sistémico en el que hay que transformarlo todo: "Viene un punto de inflexión profundo. Aunque no ejerzamos un consumo consecuente, sabemos que nuestra forma de consumir tiene un impacto y ese es el primer paso para el cambio", indica.

Aún falta un pequeño empujón para que los consumidores puedan dar ese salto. Las barreras son muchas, económicas, comodidad o de disponibilidad, y las empresas se están dando cuenta. Pero para González-Moro tienen que saber transmitirlo mejor.

“Las compañías lo están haciendo lo mejor que saben, pero cuando hablan de comunicación lo hacen mal. Comunican desde una perspectiva de generar falsas expectativas y logros”, indica. Y eso, asegura, crea aborrece a los consumidores: “[A la hora de comunicar] Todo lo que huela a sostenibilidad genera rechazo y un hartazgo de la gente de lo que parece greenwashing”.

La polarización de los ODS

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) tampoco se han librado de la polarización política y la anti-Agenda 2030. Se han disparado los niveles de comportamientos violentos y xenófobos arrastrados por un mensaje político extremo. Con la victoria de la extrema derecha en diferentes países se apela a valores básicos de libertad o propiedad privada y que se oponen a organismos supranacionales como la OTAN o la ONU. 

Así como en apariencia cada vez hay más consumidores responsables, el estudio de 21gramos refleja que, comparado con el de 2022, las empresas se alejan de los ODS y ya no los integran en sus estrategias corporativas. Muchas entienden que palabras como "sostenibilidad" o "carbono cero" están vacías de significado y son sólo otra estrategia de marketing. Y a la vez no quieren entrar en algo que está tan ideologizado. 

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Aun así, hay empresas que siguen apostando por lo tradicional e intentan ser consecuentes con sus ideas. Ignacio Rivera, presidente de Hijos de Rivera, asegura que no hay planeta B: "Somos una especie que vive en la Tierra y si somos idiotas, nos encargaremos de cargárnosla. Pero eso al planeta le da igual". Por eso las compañías son un actor fundamental para liderar el cambio, cuidando lo que las rodean; desde el cliente a los distribuidores y el lugar donde operan. 

Rivera dice: "Una empresa no puede perder su propósito. Si lo hace está muerta". Y reivindica los valores de las compañías, pero también su capacidad para mantenerlos, defenderlos y unirse a personas que los compartan. Ahí, asegura, está la esencia de la producción.

Los recursos para producir son finitos. Al igual que lo son para consumir. Las empresas y los consumidores son actores que operan en un mismo mundo. Pero ¿y si no hubiese mañana? Manteniendo la vista en el futuro y los pies en el presente, siendo conscientes de las limitaciones, se podrá aspirar a esa transformación.